广告是品牌的“孵化器”，在品牌的塑造和成长过程中起着举足轻重的作用。翻开我们常见的几家陶瓷业的行业报纸，几乎每一张报纸广告的篇幅都占了一大半，乐得报纸的老总一个劲地扩版；还有那越做越大、越立越多的路牌广告，已成了路边一道亮丽的风景线；更有那央视黄金段一掷千金的光彩亮相；铺天盖地的宣传画册与产品海报；接踵而至的新闻发布会、展览会……。没有人会否认广告的作用，在这个瞬息万变的信息化社会，广告，正成为陶瓷业众多企业进行品牌诉求与推广的重要手段。但是，对这样的广告看的多了，见的多了，便常常为这些企业投入了巨资而并未收到预期的广告效果感到惋惜。笔者粗浅归纳了陶瓷业品牌推广中常见的八大误区，谨与陶业同仁商榷。
　　误区一：创意平泛无个性。广告是品牌带给消费者的第一印象，广告的优劣在某种程度上讲就是品牌的优劣，因为绝大多数的消费者是从认知广告开始认知品牌的。品牌是无形的，它虽然包括了一个企业或者产品的质量、价格、服务、形象、文化、品位等诸多因素，但其却离不了广告手段的诉求与表现。目前，陶瓷业琳琅满目的广告无时无刻不撞入我们的眼球，真有点“乱花渐欲迷人眼”的感觉。但是，大部分的广告却未能在我们的脑海中留下烙印，如同过眼的烟云，留不下一点痕迹。很少有那种让人眼睛一亮，过目不忘的广告。一些所谓的广告策划人员和平面制作人员，常常在成功的品牌广告中抄袭、模仿和套用，“拿来主义”盛行，导致大部分的广告千篇一律、千面一孔，没有鲜明的广告特色，显得平凡无个性，使其淹没在浩如烟海的广告大战中，将品牌的个性消失得一干二净，缺乏新颖的创意和眼球冲击力。广告是画面、色彩、声音等现代创作技法综合运用的成果，应最大限度地追求新颖别致与众不同，强调广告的审美情趣和与品牌内涵的水乳交融。广告，唯有创造出鲜明的品牌个性，才能让消费者在众多的品牌中产生强烈的记忆，打出品牌的希望。可以毫不夸张地说，一个成功的广告，就已经使一个品牌成功了一半。
　　误区二：主题诉求多变化。广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人，广告一定要遵守单一诉求原则，但是，许多广告人却总是不以为然。我们常见的广告是不难看到这样的事例：采用意大利技术最新制造、耐磨、防滑、去污、低吸水、色泽自然、纹理清晰……每一个卖点都舍不得放弃，总是想把所有的信息都在一个广告中告诉消费者，把一个品牌塑造成了“十全十美”的形象，结果却是适得其反，让消费者连一个卖点都不曾记住。菲利浦小家电的质量够好的了吧，可他们从不在其品质、技术、业绩等方面浪费口舌，而是着力宣传“为顾客创造价值”，使消费者感觉买菲利浦品牌物超所值；海尔更是一贯秉承其“真诚到永远”的广告诉求，让消费者最大限度地感受到海尔品牌的可亲、可信和完善周到的售后服务。综观国内外一些成功的品牌，其广告大都奉行单一诉求原则，不断地向消费者承诺一个利益点并最终得到消费者的认可。而陶瓷行业由于受新产品层出不穷和市场卖点变化的影响，今天广告其规模之大，明天又广告其环保节水，没有一个成熟稳定的诉求主题，在市场上大洒胡椒面，使广告的影响力显得分散单一，在消费者的心目中起不到累加提升的效果。
　　成功的广告经验告诉我们，如果一个品牌有多个利益点，最好是分而广之，千万不要将所有的信息塞在一个广告里。有所为必须有所不为，学会放弃也许是广告成功的一条捷径。陶瓷业新中源的“脚踏实地，做好瓷砖”和东鹏的“缔造灵性空间”就是单一诉求的成功案例。
　　误区三：言过其实说假话。“王婆卖瓜，自卖自夸”。但是夸过了头，吹起了牛，就为品牌的成长埋下了隐患。随着市场竞争的日趋激烈，一些厂商开始在广告宣传上打起了歪注意，吹牛皮，说大话，动辄“世界第一”、“行业之最”，贬损他人，抬高自己。前两年，陶瓷市场上不少商家拿白坯砖冒充全瓷砖，令不明就里的消费者错误地认为只要坯体是白色的，就是全瓷的，全然不顾其吸水率。还有的商家，见市场上全瓷砖好卖，而自己的产品质量又差，尤其是瓷片，便声称自己的产品是半瓷的，糊弄消费者。近年来，陶瓷业广告中说假话、说空话、承诺不兑现、言行不一致、欺骗消费者似乎成了一种惯用的伎俩，成了一种急功近利、夸大其词的自吹自擂。有一句名言说的好，“你可以在所有的时候欺骗某些人，也可以在某些时候欺骗所有的人，但你绝不可能在所有的时候欺骗所有的人”！诚信无价、一诺千金永远是商家打造知名品牌、赢得消费者信任的最基本的职业道德。那些不实的广告，虽然有可能在短时间内鼓吹出一个知名品牌来，但却经不住市场的考验，犹如一个眩目的肥皂泡，一捅就破，而且消费者一旦获悉广告背后不真实的信息，就会对某一品牌产生极大的不信任与反感，使广告的效应大为降低，最终得不偿失，搬起石头砸了自己的脚。对于一个品牌来讲，产品本身就是最好的广告，其带给消费者的价值、服务与体验，比任何创意的广告都要好，消费者的口碑也比任何形式的广告都要有效的多。
　　误区四：故弄玄虚炒概念。近年来，陶瓷行业广告宣传中的概念热持续升温，并渐成泛滥之势。这种愈演愈烈的概念炒作，使不少企业在广告宣传的过程当中迷失了正确的方向，放松了对品牌质量的管理、新产品的开发、市场竞争力的提升和售后服务的进一步完善，而是挖空心思地编造一些离奇、怪异的概念在市场上哗众取宠，沽名钓誉。市场上流行仿石砖，于是乱石纷飞，什么贵妃石、美人石、五彩石等五花八门的石头令人眼花缭乱，找不着北；为了打上节水牌，节水的标上了节水标志，不节水的也标上了节水标志，你用６ 升水，我用４ 升水，有的甚至号称只用一杯水；还有纳米、环保、绿色、放射性、“砖王”等不一而足，什么流行炒什么，什么好销广告什么，别人有的概念我必有，别人没有的概念我也有。一段时间以来，陶瓷业概念广告成风，却大都没有内在的品质支撑，剥去概念的外衣，只剩下低水平的重复和相互之间的摹仿与雷同。在品牌文化的广告宣传中，更是生吞活剥地进行嫁接与移植，搬了一大堆空洞的概念，塞了一大堆连自己都没有完全搞清楚的新名词，似乎企业文化就有了丰富的内涵；在品牌的推广中，舍本逐末，忽视对产品品质的管理而更注重对品牌的包装、策划、形象设计和包版面、树路牌、出风头。这种故弄玄虚、花拳绣腿的概念广告炒作风，如同赵本山演的小品中那只“穿了马甲的花乌龟”，既可笑又可悲，还丧失了自己率真的本色，如不及早刹车，必将使一大批品牌在目不暇接的跟风潮中晕头转向，最终湮没在美丽的广告泡沫中。
　　误区五：祟洋媚外搞洋化。一个成功的品牌，离不开一个新颖、独特、个性化的名称，它是一个品牌在市场上亮相给消费者的第一印象，它除了区别于其它品牌外，更应该体现一种积极向上的品牌文化，让人产生一种美好的联想，如“红豆”、“娃哈哈”、“海尔”等。近年来，陶瓷业洋名满天飞的状况可以说是“地球人都知道”。广告是一种传播途径，一个本土化、琅琅上口的名称肯定要比一个拗口难记、土洋结合的名称要容易传播的多。但是，翻看和收听一些陶瓷业的广告，看看陶瓷市场上各销售店的牌匾，其品牌名称却大都是“娜、莎、拉、斯”，宣传词中尽是欧式风格、西式典范，就连广告画面与图片也大都是国外建筑，其既晦涩难懂，又难以留下深刻的印象，让消费者一头雾水，不知身处何地。品牌的一半是文化。国外一些知名品牌在抢滩中国市场时，都尽可能地将品牌本土化，在感情上拉近距离，以取得中国消费者的认可。反观我国陶瓷行业不少企业明明是地道的国产设备和技术，在市场上很有竞争力，却言必意大利、西班牙，似乎沾上了洋味，自己的品牌也就有了身价、有了品位。“假洋鬼子”的盛行，使我国陶瓷行业品牌名称出现了祟洋媚外的浊流，而洋化的广告无疑是这场“洋务运动”的罪魁祸首。
　　陶瓷，在英语中的称谓是“Ｃｈｉｎａ”，与中国同音，可见陶瓷在中国文化中的博大与精深，陶业广告完全没必要舍近求远搞洋化，５０００年灿烂的华夏文明，足够陶瓷业享用了。在中国加入ＷＴＯ后，每一家陶瓷业的老板都应该明白，在品牌的推广中，无一例外地验证着那句老话：“越是民族的，就越是世界的”。
　　误区六：传播渠道太单一。随着陶瓷市场竞争的日趋激烈，陶业广告大战开始成为企业之间推广品牌和争夺市场的常用手段。但是，广告渠道明显偏窄，除了常见的行业媒体和路牌广告，其它渠道的广告少之又少。广告的目的就是要广而告之，在最大范围内把产品信息传播给受众对象。由于现代社会专业化分工较细，对于绝大多数的消费者而言，那些专业的媒体既无机会接触，也无兴趣搜集，对业内知名品牌的状况并不了解，从而导致他们在陶瓷消费中存在盲目性。广告的渠道多种多样，层出不穷，陶瓷企业应跳出陶业看品牌，扩大广告渠道，除了常见的行业媒体广告和路牌广告外，可以在国内外有影响的其它报刊上刊登一些广告，尽可能地让行业外的消费者也了解陶瓷行业的市场动态，对新老顾客可采用赠送带有品牌提示的一些小礼物，譬如一瓶瓷砖光亮剂、一把伞、一支笔、一只精巧的手提袋等。国内一些品牌在广东、上海等大城市的广告战打得不可开交，而在中西部地区和一些中小城市却看不到广告的影子。虽然大中城市是陶业市场的制高点，可是“农村包围城市”也是陶企品牌成长的另一条途径。陶瓷行业的广告除了把重点放在建设、设计、施工、装修、楼盘规划等部门外，还应开拓新的广告渠道，尽可能扩大广告的市场覆盖面，形成“海、陆、空”立体交叉，多层次、多角度、大范围的广告阵势，让广告无处不在，无时不在。只有这样，才能加快陶瓷业知名品牌的成长步伐。
　　误区七：广告攻势无定力。短期内的广告集中轰炸，虽然能使一个品牌在最短的时间内提高知名度，但却未必能扩大市场占有份额，因为消费者从认知一个品牌、肯定一个品牌到最终接受一个品牌是一个循序渐进的过程。而一旦消费者接受了某一个品牌，又总喜欢不时能看到自己垂青的品牌广告，如果长时间内看不到，消费者就会猜测这个品牌可能已经过时了或者夭折了。美国著名的可口可乐公司，做为世界知名品牌，也要每年拿出３０％的利润用于广告，靠生生不息的广告维护着品牌的生命力。就拿中央台黄金段的广告来讲，几年来，凡是在短期内家喻户晓、大红大紫的一些品牌，基本上都是些短命英雄，在经过一番热闹的喧哗后便消声匿迹；而真正发展壮大的一些品牌，则多是广告不断，细水长流，持续露面的那些品牌。在广告投放策略的制定上，一些有经验的品牌总是坚持做六周停六周的策略，尽量将广告档期往长里拉，既不让消费者看着烦，又刚好在你快要忘记的时候提醒你，让你觉得这个品牌的广告投入很大。陶瓷行业除了部分有一定实力的知名品牌在广告投入上持续不断外，大部分是实行短、平、快，在销售旺季、效益好的时候，或遇上新品上市、重大活动时大量投放广告，而一旦市场低迷，销售不畅或资金紧张时便少投或不投，这种忽冷忽热、缺乏定力的广告策略，极不利于品牌的成长。实际上，持续的广告投入，不但能够经常提醒消费者“我还在”，而且有利于与消费者进行沟通，把品牌最新的信息及时传递给消费者，从而增强品牌的持久力。
　　误区八：广告投入无节制。广告是市场营销的重要因素，在品牌的推广中起着重要的作用。适度的广告可以提升品牌的知名度，扩大品牌的市场占有率，使品牌更好地成长。在这种情况下，不少厂商盲目地认为，品牌知名度的高低和市场销售量的多少就与广告投入的多少成正比，简单地依赖广告投入促使品牌快速成长，通过广告来“孵化”品牌。但是物极必反，广告投入一旦无节制，就会遭到消费者的质疑和腻烦，因为消费者明白，这些高昂的广告费用，最终都会全部转嫁到每一件产品当中，在这个时候，过度的广告投入，不但不能使产品的市场占有率进一步扩大，反而会有所下降。此外，过度的广告投入也增加了厂商的销售费用，降低了厂商的利润率，在这方面，秦池、爱多等品牌可谓过度广告的牺牲品，一个默默无闻的品牌，靠着狂轰乱炸的广告，其品牌知名度一夜之间一路飙 升，当达到一定的颠峰后，越投越多的广告便成了其不堪负重的包袱，最终导致品牌的夭折。真是成也广告，败也广告。一般来讲，一个新品牌在幼稚期时，大量的广告会有非常明显的效果，会加快品牌的成长；而一旦达到了成熟期，就要适度控制广告投入，因为这时的品牌已有了稳定的顾客群和市场美誉度，过度的广告已没有多大的作用，厂商只需告诉消费者“我还在”、“我更新”等这样一些讯息就可以了。